Как бьюти-индустрия помогает нам полюбить себя?
10 Февраля 2019

Реальные девушки в рекламе косметики. Макияж для всех цветов кожи и всех возрастов. Фото без ретуши в инстаграме. Бьюти-индустрия учит нас любить себя такими, какие мы есть. Что это, хитрый план?

Анастасия Васильева

Бьюти-директор журнала Л’Этуаль

Знаете, без чего не может быть красоты? Без умения наслаждаться жизнью. Всякий раз, когда я об этом забываю, пересматриваю на айфоне одно старое видео. Вроде бы ничего особенного — просто сторис из командировки в Прованс. Но эффект эти 15 секунд дают похлеще, чем тренинги личностного роста. Я серьезно. Наткнетесь в «Гугле» на курсы «Покоряй сердца» или «Как помолодеть с помощью ведической астрологии» — не обольщайтесь. Лучше напишите в редакцию Л’Этуаль — и я пришлю вам это видео. А пока расскажу, что на нем.

«Кремы — это, конечно, хорошо. Но любовь к себе — главное», — говорит моя новая знакомая, она уже много лет изучает полезные свойства растений. Мы с коллегами стоим во дворе спа-центра. Вокруг растет лаванда. А собеседница разливает по стаканам ледяную воду с лепестками роз и травами, которые она только что собрала в саду. «Не научитесь жить в гармонии и получать удовольствие от мелочей — будете стареть некрасиво», — предостерегает знакомая и помешивает напиток. Выглядит это натурально как урок зельеварения. Да и сама она какая-то сверхъестественная. Без возраста. Счастливая. Умиротворенная. До сих пор помню, как поддаюсь силе убеждения. Вдумчиво делаю глоток, казалось бы, обычной воды, но чувствую, будто от этого становлюсь спокойнее, здоровее и красивее. 

В инстаграме @mirandakerr — лайфхаки по уходу за кожей

Антинаучно? Вовсе нет. Даже косметологи уверяют: у вечно недовольных людей с возрастом уголки губ опускаются вниз. А у тех, кто смеется и всегда на релаксе, появляются милые морщинки.


В блоге @kendalljenner Кендалл Дженнер рассказывает о борьбе с акне и принятии себя

Каждый любит себя по-своему. Модель Миранда Керр рассказывает в инстаграме, как она балдеет от кремов с нежными ароматами и текстурами — и что уход за лицом для нее — самый приятный ритуал. Кайли Дженнер заявляет в твиттере, что считает себя классной даже с акне, и мотивирует подписчиков: «Не позволяйте проблемам вас остановить!» Но красноречивее всего о ситуации говорят хештеги. По отметке #bodypositive найдете 8,3 млн постов. Под хештегом #EffYourBeautyStandards («мне плевать на ваши стандарты красоты») — больше чем 3,6 млн фото. А если кликнуть на #skinpositivity — айфон выкатит 10 тысяч снимков с проблемной кожей.

Никаких оценок — просто наблюдение. Если 20 лет назад бьюти-марки призывали нас быть идеальными (а в рекламах снимали девушек — победительниц генетической лотереи), то сегодня индустрия стала куда более демократичной и дружелюбной. Одной из первых ратовать за естественную и самую разную красоту начала марка Dove. В 2004 году она сняла кампейн с реальными женщинами. Помните рекламу, где девушки в белых купальниках улыбаются и тестируют средства бренда? Если да, то вы также помните, что от стандарта 90–60–90 их фигуры были далеки. Результат: хитрый план маркетологов сработал. Покупательницы почувствовали себя увереннее — и марка получила всенародную любовь. А еще рост прибыли с $2,5 до $4 млрд в год — за десять лет кампейна.

Девушки с пышными формами отлично получаются на фото — уверены создатели @your.beautiful.curves

Не менее показательна политика бренда М.A.C. В 2015-м по итогам конкурса его лицом стала Лузмария Варгас — девушка, которую теперь знает весь интернет. «Да, я полная, но это не значит, что у меня нет чувств. Больно, когда люди так думают, — говорит она на видео с бэкстейджа. — Я хотела доказать, что способна на многое, и решила участвовать в конкурсе М.A.C. Cмотрите, у меня необразцовое тело, зато мои фото везде!»

Под слоганом «Будь собой!» три года назад вышел юбилейный кампейн марки Bobbi Brown. Свое 25-летие бренд отметил проектом с более чем 40 женщинами: моделями, спорт­сменками, учителями, домохозяйками. Цвет кожи — разный. Возраст от 13 до 83 лет. А истории — самые личные. Это ли не наглядное доказательство того, что Bobbi Brown — косметика для всех. Кстати, убедилась я в этом и того раньше. Лет пять назад пиарщица бренда написала мне в фейсбуке — и позвала сняться для спецпроекта марки. Лицо у меня совсем не модельное (но, как это принято говорить, baby face). Кожа неидеальная. И ведь ничего. Накрасили средствами из новой коллекции. Сфотографировали. А потом действительно напечатали в журнале… Кажется, в Marie Claire Казахстан. Впрочем, главное не это. А то, что маркой я тогда очень прониклась.

По хештегу #bodypositive — ищите фото улыбчивого фэшн-блогера из Нью-Йорка @noelledowning

Наконец, посмотрите на слоганы. «Ведь ты этого достойна!» — говорит компания L’Oréal Paris. «Заботься о себе», — советует марка Garnier. «Озари ночь, почувствуй себя царицей», — завлекает бренд Pantene. Как видите, производители дружно призывают нас полюбить себя — а чтобы ускорить процесс, сбыть нам банку-другую крема. Для сравнения — вот как обстояли дела с бьюти-рекламой в 1950-е. Философ Ролан Барт как-то даже писал, какие истории могут продать крем. Как несложно догадаться, все они — о практических свойствах косметики и обещаниях, что кожа станет идеальной. Сейчас дела обстоят иначе. 

Марки уже не так охотно состязаются в технологиях — продвинутые формулы научились делать все. Зато соревнуются, кто выпустит новинку с самой легкой текстурой и самым релаксирующим ароматом.

«Удовольствие — лучшая мотивация», — говорит компания Clarins на сайте в описании крема для тела Body Fit. Про приятные текстуры упоминает и компания Chanel, продвигая линию для демакияжа. И действительно! Очищающий крем Le Mousse при контакте с водой превращается в пену. А стоит нанести молочко Le Lait Fraicheur d’Eau, оно тут же становится легчайшим флюидом. Кайф — да и только!

А теперь вопрос: всегда ли вы используете маску ради холеной кожи? Сидите, выжидаете положенные десять минут — и убегаете на вечеринку? Куда чаще любимая тканевая маска становится поощрением, например, за сложный рабочий день — еще одниям способом проявления заботы о себе. Такая же ситуация с остальной косметикой. Вот почему бьюти-средства хорошо продаются даже в кризис. Когда мою подругу сократили, она потратила последние сбережения — нет, не на платье H&M. Купила помаду Dolce & Gabbana — ярко-алую, в красивом золотом футляре. Просто потому, что это самый простой способ побаловать себя настоящим люксом — и стать чуточку счастливее прямо сейчас.

Фото обложки: @tiffanydiana

  • Комментарии
Загрузка комментариев...